Calidad de servicio al cliente



Calidad de los servicios el gran olvidado de la ISO
El Sistema de Gestión de Calidad (SGC) actúa sobre sobre los procesos buscando la calidad total, con los servicios se debe proceder de idéntica manera

La calidad de los servicios  como medición subjetiva de los clientes.

Servicios: actividad intangible.

La norma ISO 9000 considera el servicio como una ctividad intangible entre un proveedor y un cliente.Se considera que el servicio es calificado de calidad positiva cuando el cliente lo considera satisfactorio.

En ejemplo clarificador es cuando se contrata a un abogado para que defienda unos intereses que le son favorables al cliente, o la contratación de un consultor, pero también es cuando llevamos al mecánico nuestro vehículo porque ha sufrido una avería, o cuando entregamos nuestras cuentas contables a un asesor de empresa para que nos asesore.

Todos estos ejemplos son clásicos de organizaciones que producen servicios y todos tienen algo en común, no se percibe a través de nuestros sentidos.

Clasificación de los distintos tipos de servicios entre proveedores y clientes.  

La prestación de los servicios implica obligatoriamente al menos una de las tres situaciones siguientes:

a) Una actividad realizada sobre un producto tangible, suministrado por el cliente o intangible (reparación de frigorífico o contratación de un suministro eléctrico).

b) Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el cliente (la redacción por parte de un abogado de un contrato de alquiler)

c) La entrega de un producto intangible ( la entrega de información sobre un estudio financiero).

Problemática en la medición de la calidad de los servicios.


La Calidad de servicio al cliente es subjetiva,  al estar directamente relacionada con lo que el cliente percibe, es el juicio que el cliente realiza sobre la excelencia o superioridad del servicio recibido.

No obstante,la calidad de los servicios es desde el punto de vista del cliente,  es graduable. Ejemplo mala, buena, regular, mediocre  super calidad.

El grado de  calidad de los servicios dependerá no solo de como la organización esté capacitada para conocer y comprender las necesidades del cliente, también dependerá de que el esfuerzo que la organización realiza se acompañe de un nivel de eficacia suficiente.

La calidad de servicio al cliente depende por parte de la organización de tres factores: empatía, esfuerzo y eficacia y por parte del cliente dependerá de las expectativas entre lo que esperaba recibir y los servicios recibidos.

Calidad y grado de satisfacción en los servicios.  

El modelo SERVQUAL 

Dado que la clave se esconde tras este binomio "calidad-grado de satisfacción", se llegó al consenso de obtener un indicador mediante el método SERVQUAL, con el cual se podrá conocer los puntos débiles y fuertes de la organización y así planificar y desarrollar una estrategia que posibilite conseguir la Calidad total de los servicios.

La calidad de servicio al clientes no es una calidad de segundo orden.

En muchas ocasiones en el Sistema de Gestión de Calidad  la Calidad de los Servicios  se relega a un segundo plano y la organización se conforma con  un simple cuestionario sin base científica, y conteniendo una serie de preguntas sobre generalidades, lo cual le impide establecer unas estrategias fundadas en aras a la mejora continua de sus servicios.

Muchas organizaciones entienden que cumpliendo las normas ISO tienen asegurada la calidad total de los servicios, no entiende que la medición de estos "productos intangible" es algo complejo, que está por encima de cumplir objetivos, de indicadores y del cumplimiento de los procesos. No consideran a los servicios como un proceso de producción más y no consideran en su justa importancia la calidad total de los servicios que la empresa presta y que  los clientes demandan.

Un servicio no es un producto físico y por tanto tangible. Un servicio es el resultado de las actividades generadas por la organización para satisfacer al cliente y de como éste lo perciba respecto a lo que hubiera deseado, resultará la calidad del servicio.

 Las propias características de los servicios  determinan la complejidad en la medición de los mismos:


Intangibilidad: el servicio no es un objeto, se puede considerar un beneficio que compra el cliente.

Heterogeneidad: el resultado del servicio depende del propio proceso de prestación y es función de la percepción que sobre el mismo tenga el cliente.

Inseparabilidad: es decir la producción y el consumo ocurren simultáneamente, el usuario se ve inmiscuido en el mismo.

El indicador Indice de Satisfacción del Cliente, medio para alcanzar la calidad total de los servicios.


La medición de los servicios consistirá en calcular un indicador, que es lo que hace el método SERVQUAL y  que se denomina el Indice de Satisfacción del Cliente con el objetivo de conseguir la calidad total de los servicios. Este indicador como veremos está influenciado por varios factores.

La  Calidad de servicio al cliente pese a ser uno de los factores que más puede influir en la expansión y triunfo de las empresas frente a la competencia, es la gran olvidada de  la calidad total por muchas de ellas, llegando a ofrecer servicios impersonales, defectuosos y lo que es peor lo que los clientes no quieren.

Un servicio de calidad ofrece garantía a todos, empresas y consumidores, las empresas compiten no ya en precios, sino en transmitir a sus clientes una sensación de protección.

Grandes empresas incluso felizmente certificadas en un Sistema de Gestión de Calidad según la ISO 9001, ofrecen unos servicios "desastrosos" y parecen no preocuparse (ejemplo empresas de telefonía, bancos, agua, eléctricas....). Los clientes en su mayoría son "clientes insatisfechos".


Las ventajas de conseguir la calidad total de los servicios:


Ofrecer una verdadera calidad de servicio al cliente genera ventajas que serian  inalcanzables de otro modo, pero para ello hay que cumplir con una serie de pautas con las que parecen no estar de acuerdo:

1.- Un servicio con calidad es básico para luchar contra la competencia. El servicio de calidad es algo que nunca se acaba, siempre debe tender a mejorar.
El servicio de calidad al cliente no se puede considerar algo automático, como el que apaga o enciende un electrodoméstico. Precisa de una actitud día a día, constante y perseverante.

El Sistema de Gestión de Calidad (SGC) actúa sobre sobre los procesos buscando la calidad total, con los servicios se debe proceder de idéntica manera.

2.- Es necesario aplicar altos estándares de calidad. El servicio debe ser lo suficientemente bueno para diferenciar a una empresa de las demás.

La búsqueda de "cero defectos" es dotar al servicio de fiabilidad. Prácticamente el 100% de los clientes valoran la fiabilidad del servicio.

3.- La calidad de los servicios se consigue con un personal implicado, consciente de que un error es un exceso. Buen ambiente laboral, personal bien formado, con una actitud de entrega a la perfección y una dirección que lidere el proceso,  constantemente en vela, en el terreno para que la cadena funcione siempre engrasada.

Los beneficios de la calidad en el servicios se pueden concretar en:

A corto plazo un mayor beneficio debido a una mayores ventas y a un mayor precio. Los consumidores prefieren pagar más por una marca que les asegura y cumple una mejor servicio. Los clientes miran antes la calidad del servicio que unos cuantos euros.

A largo plazo es el mejor camino para que una empresa crezca. Aunque una calidad superior implique también un mayor coste, este será compensado por la economía de escala que genera el crecimiento.

Lo que diferencia a las organizaciones a largo plazo es la calidad de sus productos y de sus servicios.

Las desventajas de no incluir  la calidad total de los servicios  en el Sistema de Gestión de Calidad son:

1.-Las deficiencias en los servicios y la ineficacia en la comunicación con los clientes en muchas empresas de servicios genera un gran porcentaje del trabajo total de la organización, podríamos hablar incluso por encima del 33%.

2.- Los errores, las equivocaciones en los servicios implican más gastos. Si el numero de quejas aumenta se precisa mayor numero de personas que atender a los clientes, tiempo, recursos, personal técnico etc.

3.-La organización puede que tenga un perfecto Sistema de Gestión de Calidad, sus procesos controlados, pero si no tiene un servicio de calidad enfocado a adelantarse a las expectativas de sus clientes, si no proporciona un servicio esperado por los clientes, se verá abocada al fracaso, perderá clientes y será menos competitiva.

La calidad de los servicios como expectativas de los clientes.

Esta claro que los juicios sobre la baja o alta calidad del servicio depende de como los clientes perciben la realización del servicio en relación a como esperaban recibirlos, en relación a sus expectativas.

Desde la óptica de la percepción de los clientes, la calidad del servicio puede definirse como la diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Aunque tambien podemos considerar simplemente que la calidad del servicio depende de las percepciones del cliente, obviando las expectativas.


Como fija el cliente sus expectativas:

Cada cliente es un mundo y cada uno elabora sus expectativas de forma distinta:

1.- El boca a boca. Lo que los clientes escuchan o leen de otros clientes. Pero lo clientes no recomiendan una empresa tan fácilmente, es necesaria una alta percepción de calidad por parte de los clientes o usuarios de los servicios  para que recomienden a las empresas.

Cuando una empresa centra sus esfuerzos en que sus servicios alcancen los mas altos niveles de excelencia desde la primera vez y en resolver satisfactoriamente los problemas que se puedan presentar al prestar el servicio,  incrementa de forma importante las posibilidades de que los clientes la recomienden a otros cliente potenciales.

2.- Sus necesidades personales. Lo que para un cliente resulta ser algo imprescindible para otro ese factor es todo lo contrario.

3.- La comparaciones. Las experiencias que los clientes han tenido previamente en el uso de un servicio similar en la misma empresa o en otras empresas del sector.

El marketing de las empresas pueden condicionar las expectativas de los clientes.

El precio del servicio.  Un alto precio genera unas expectativas de una alta calidad en el servicio.

La interacción del personal de una empresa con sus clientes no se puede plasmar en un procedimiento como se realiza con el resto de los procesos.


Causas de deficiencias en la calidad de los servicios


Lo que da lugar a una mala calidad o una buena calidad en los servicios es la mayor o menor distancia entre las expectativas de los clientes y lo que reciben del proveedor del servicio, lo que se llama percepción del servicio. Al espacio que separa expectativas y percepciones lo denominamos "discrepancias", analizando las causas de estas discrepancias se pueden conocer las causas de las deficiencias en la calidad de los servicios:

1.-Las expectativas de los clientes no coinciden con las percepciones de los directivos.

Muchas de las percepciones o creencias de los directivos sobre lo que espera el cliente de un servicio de alta calidad coinciden, sin embargo numerosas expectativas expresadas por los clientes, no son percibidas como tales por las organizaciones. Ejemplo grandes empresas de reparaciones con respecto a pequeños talleres, ofrecen un servicio demasiado impersonal y los clientes prefieren acudir a pequeños talleres, con un trato más familiar, mas personal.

Podríamos afirmar en general que si bien es posible que los directivos si conocen ciertas  características fundamentales del servicio que son capaces de satisfacer los deseos de los clientes, no saben el nivel de importancia que le dan los usuarios. Otras veces es simplemente que no la conocen.

El desconocimiento por parte de los directivos de los proveedores de servicios de las expectativas de los usuarios puede dar lugar a decisiones erróneas, a una deficiente asignación de prioridades que desemboca en un servicio de baja calidad y en la pérdida de un cliente no satisfecho.Conocer las expectativas de los usuarios es quizás el primer y mas relevante paso para prestar un servicio de calidad y evitar ineficiencia del sistema ofreciendo unos servicios que no responden con precisión a las expectativas de los clientes.

2.- Discrepancia entre la percepción de los directivos sobre las expectativas del cliente y las especificaciones de la calidad del servicio.

Cuando no existen normas estandar para la prestación del servicio o cuando las normas que se aplican no reflejan las expectativas del cliente (cuando solo se evalúa el numero de clientes que se atiende) la calidad del servicio es percibida por los clientes como algo negativo, en su contra.Cuando existen normas que especifican lo que el cliente espera, trato amable, respuestas rápidas, promesas cumplidas etc. la calidad será percibida mucho mejor. Por tanto hay que emitir normas y controles enfocados a responder a las expectativas de los clientes.

A veces en la organización, en el proveedor de servicios se controla equivocadamente la calidad de servicio con una serie de parámetros que nada tienen que ver con las expectativas del cliente. Se evalúa el número diario de reclamaciones, o el numero de clientes que se atiende, o el tiempo de atención media por cliente, y con estos datos estamos controlando una serie de variables en aras de una mejor Gestión de Calidad de los procesos, pero desatendemos un factor principal, entre las expectativas del cliente se encuentra  recibir un trato amable, respuestas rápidas, empatía del empleado que le atiende, seguridad en las respuestas, promesas cumplidas etc.

3.- Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.

Solo por el hecho de que existan las guias para alcanzar un buen nivel del servicio y un trato correcto con los usuarios no asegura una alta calidad en la prestación del mismo las normas deben asegurar las expectativas del consumidor pero también deben ser apoyadas con los recursos necesarios y deben ser seguidas para su cumplimiento. Si se quiere ofrecer una respuesta rápida al cliente y sabemos que con un solo empleado esto es inalcazable, se ha de aumentar el numero de personas de atención a los clientes.

4. Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

Uno los factores que influyen en las expectativas del consumidor es la comunicación externa del proveedor del servicio. Si no se cumple lo que se promete en los folletos y otras vías de publicidad o simplemente el compromiso adquirido por un empleado, esto  tendrá un efecto negativo sobre la percepción de la calidad del servicio.

Es común ante una avería casera oir mañana a primera hora estoy en su casa y llegado el día siguiente la primera hora ha sido a las siete de la tarde y lo que se dice en una averia casera, le puede suceder en el hotel, en el taller de autos etc. 

A estas discrepancias se les denomina brechas o GAP,  en la calidad de los servicios, y la determinación de cada una de estas cuatro brechas nos permitirá conocer la discrepancia total entre el servicio esperado y el servicio recibido y es por éste camino por el cual se puede llegar a medir la calidad de los servicios.

Trabajando sobre estas brechas y sus motivos cualquier empresa podrá conocer:

Una calificación de la calidad del servicio.
Lo que desean los consumidores.
Lo que encuentran los consumidores
Las lagunas de insatisfacción

Y este conocimiento de estos factores le permitirá ordenar los defectos de calidad y actuar sobre ellos con un orden de preferencia lógico.

Aunque como se dijo antes, la calidad del servicio también se puede concretar, medir solo desde la  óptica de percepción del cliente.

Calidad de los servicios un resumen

Podemos resumir lo expuesto diciendo que la Calidad es una filosofía de gestión entendida para toda la organización y enfocada a la satisfacción de los clientes y a la mejora continua. Dado su enfoque al cliente un factor básico es la calidad de los servicios, ya sea entendida como una diferencia entre las expectativas de los clientes y la percepción que del servicio tienen dichos clientes o solo como la percepción eliminando el factor expectativas. Dado que hay que buscar la calidad total de los servicios, esta debe medirse, hay muchos sistemas de medición basados en expectativas y percepciones del usuario, como en considerar solo las percepciones. Entre todos los modelos los mas usados,  SERVQUAL es el original y más extendido y derivados de él son el resto, como el modelo ServPerf.  Con posterioridad uno u otro son adaptados según tipos de servicios terciarios a los que se aplican, así tenemos los modelos: Actitudinal, Servman, Lodgqual, Hotelqual.

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