SERVQUAL, el modelo de medición de la satisfacción de clientes.



todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas (SERVQUAL)
SERVQUAL: todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativa

SERVQUAL es un modelo que evalúa a la empresa desde la visión del cliente


El modelo analiza como el cliente siente la satisfacción entre lo que busca y recibe.

En resumen SERVQUAL es un barómetro de Marketing para medir la Calidad del servicio al cliente.


Cuestionario SERVQUAL

El modelo de calidad aplica el cuestionario SERVQUAL  basado en el modelo clásico de evaluación al cliente, que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas del servicio que va a recibir a través de distintos canales y una vez recibido hay una serie de factores, dimensiones, que le permite tener una percepción del servicio recibido.

¿Que factores contempla el modelo SERVQUAL?

Confiabilidad
Sensibilidad
Competencia
Acceso
Cortesía
Comunicación
Credibilidad
Seguridad
Conocimiento del cliente
Tangibles

SERVQUAL: DIFERENCIA ENTRE EXPECTATIVAS Y SENTIMIENTO.

La diferencia entre ambas actitudes es el Indice de Satisfacción del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información que se obtiene al aplicar ésta herramienta de evaluacion de la calidad del servicio que es SERVQUAL.



modelo clásico de evaluación de clientes, en el que se basa el método SERVQUAL
SERVQUAL- modelo de medición de la satisfacción de clientes


Modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones básicas que caracterizan a un servicio las cuales son medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas. Estas preguntas permiten conocer las deficiencias de calidad en los servicios.

El modelo está basado en un cuestionario con esas preguntas estandares que sirven de guía para cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue alcanzar la calidad total de los servicios mediante el análisis de los resultados. Del análisis de los resultados del cuestionario SERVQUAL se obtiene un Indice de Calidad del Servicio y en base al mismo se podrá adeterminar lo cerca o lejos que los clientes se encuentran respecto a la satisfacción del servicio recibido. Este método es una excelente herramienta para que las empresas revisen la percepción de los clientes respecto al servicio que prestan.


SERVQUAL se aplica tanto en el enfoque nórdico como en el enfoque norteamericano que distinguen la calidad uno como las percepciones de los clientes y el segundo como las brechas que surgen entre las expectativas y las percepciones del cliente.

El MODELO SERVQUAL se creó en principio para tratar de medir la desviación que hay entre las expectativas del cliente al hacer uso de un determinado servicio, normalmente del sector terciario y lo que percibe que recibe. Las expectativas del cliente están formadas además de por sus necesidades personales, por posibles experiencias del pasado, por lo que le ha llegado a través de comunicaciones externa (publicidad) y por lo que le han contado, el famoso boca a boca.

¿Que obtenemos a traves del SERVQUAL?

Una calificación de la calidad del servicio: Indice de Calidad del Servicio (ISC).
Lo que desean los consumidores.
Lo que encuentran los consumidores
Las lagunas de insatisfaccion
Ordena los defectos de calidad

Es quizás el método de medición mas usado, otros métodos de evaluación de la satisfacción de los clientes son modificaciones sobre el método servqual. 

A través de estudios diversas fuentes y criterios de partida se llegó a fijar unos indicadores que fijan o miden los distintos puntos básicos para el cálculo de la calidad de los servicios en las distintas etapas. Estos indicadores se conocen como indicadores de dimensionamiento de la calidad y se relacionan a continuación:

1.- Aspectos o elementos tangibles
2.- Fiabilidad
3.- Sensibilidad o capacidad de respuesta
4.- Seguridad
5.- Empatia

Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y materiales de comunicación.

Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido con error cero.

Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio prometido. La eficiencia y eficacia en la prestación del servicio. Con la  eficiencia se consigue aprovechamiento de tiempo y materiales y  la eficacia no es más que el clliente obtiene el servicio requerido.

La fiabilidad mide la efectividad es decir  obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las expectativas para el que fue diseñado.

Cuando un servicio no se da en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva un costo económico en tiempo, materiales, etc.

Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.
Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles dificultades.

Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta (R).- El deseo de ayudar y satisfacer las necesidades de los clientes de fomra rápida y eficiente.Prestar el servicio de forma ágil.

Seguridad o garantía (A).- Conocimiento del servicio prestado, cortesia de los empleados y su habilidad para transmitir confianza al cliente.

Empatia (E) .-Atención individualizada al cliente.La empatia es la conexion sólida entre dos personas. Es fundamental para comprender el mensaje del otro. Es una habilidad de inferir los pensamientos y los deseos del otro.

Servqual mediante el cuestionario diseñado obtiene información del cliente sobre cada una de las dimensiones de calidad del servicio mide las percepciones frente a las expectativas, mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad y mide las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del servicio.

LA CALIDAD DEL SERVICIO CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas le condicionará su comportamiento para:

-El boca  boca: recomendar o no recomendar a la empresa
-La sensación de engaño: considerar o no considerar usar el servicio la próxima vez
-Repetir o no repetir
-Hacer o no hacer mayor uso del servicio

Cada uno de estos factores o dimensiones, como se les denomina en el modelo SERVQUAL se subdivide en otras subdimensiones que afectarán a la percepción del cliente. Estas subdivisiones originan las preguntas del cuestionario SERVQUAL.

 Las preguntas se refieren a los aspectos mas importantes de cada dimensión que definen la calidad del servicio del proveedor de calidad.

Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a como la perciben los clientes :

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS MATERIALES O TANGIBLES
•Apariencia de los equipos.
•Instalaciones físicas ¿como la perciben los clientes?
•Apariencia de los empleados.
•Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
•Promesas y su nivel de cumplimiento.
•Interés de la empresa en solucionar los problemas del cliente.
•La empresa realiza bien el servicio la primera vez
•La empresa cumple los plazos.
•Nivel de errores ¿los esconde?

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
•Comunicación directa con los clientes en el plazo de los servicios.
•Se oferta un servicio rápido a sus clientes.
•Los clientes se sienten apoyados.
•Los se sienten atendidos en sus dudas.

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
•los empleados de la empresa transmite confianza a sus clientes
•Los clientes se sienten seguro en la compra de sus servicios.
•Los empleados son amables.
•Se percibe alto conocimiento de los empleados.

DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
•Atención individualizada a los clientes.
•Empresa con horario compatible.
•Atención personalizada a sus clientes.
•Preocupan los intereses de los clientes.
•Captan las necesidades de sus clientes.

En el cuestionario SERVQUAL se puntúa por los clientes la percepción del servicio recibido entre 1 y 7. Aunque hay variantes en estas puntuaciones: 5, 7, 9 y 10.

El cuestionario SERVQUAL se aplica preguntas dobles, unas para las expectativas y percepción, solo con valoración de la percepción y preguntas para medir la calidad del servicio recibido.

La calidad del servicio se obtiene  como diferencia de expectativas y recepción del servicios.

Ejemplo cuestionario SERVQUAL - Hotel: 


Si aplicamos el cuestionario SERVQUAL a los clientes de un hotel , se les entregará un ejemplar a la llegada para que gradúen las expectativas (lo que esperan del servicio) y cuando van a abandonar el hotel se les entregará otro cuestionario para que valoren el servicio recibido.

Una variante del cuestionario SERVQUAL  es hacer preguntas abiertas al cliente que sirven para comparar  entre lo que el cliente no recibió del servicio según esperaba y lo que el cliente esperaba del servicio.

SERVQUAL: Escala Likert. Ventajas e inconvenientes.

La escala 1 a 7 es la conocida como escala Likert. Puede llevar 7 grados de apreciación, y variantes: 5, 9, 10.

La escala Lykert es usada para medir actitudes, sobre los enunciados:  el entrevistado mostrará su nivel de acuerdo o desacuerdo, señalando un grado entre 1 y 7.

Ventajas de la escala Lykert: permite medir el sentido e intensidad de las actitudes,es fácil de administrar.

Inconvenientes: Necesita de la ponderación de las respuestas.

Escala Likert para medir el Rango de Satisfacción del Cliente: es un método de pregunta bipolar que mide tanto lo positivo como lo negativo de cada enunciado. Se aplican con 5,7,9,10 grados. en la práctica se usa la de 5 y 7 grados.

1-totalmente insatisfecho RSC= 0-20%
2.-insatisfecho RSC=20-40%
3.-ni satisfecho ni insatisfecho RSC=40-60%
4.-satisfecho RSC=60-80%
5.-totalmente satisfecho RSC=80-100%

RSC=Rango de Satisfacción del Cliente.

El cuestionario SERVQUAL

Como se ha dicho el cuestionario de SERVQUAL trata de medir la calidad el servicio, mediante un cuestionario que valore cada uno de las dimensiones que suceden durante el proceso de prestación del servicio,basándose en las subdimensiones citadas.

Un ejemplo de las preguntas que recogería el formulario para medir el grado de percepción de los clientes en la "Dimensión 1.- elementos tangibles" en una oficina de atención al publico en una empresa de gestión municipal de agua serán las siguientes:

Elementos tangibles

1.- El empleado tiene equipos de apariencia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentación del servicio.
4.- Las instalaciones físicas son atractivas, modernas, limpiezas, organizadas y aptas para ofrecer un buen servicio.

El cliente tendrá que señalar en la derecha un número entre 1(totalmente en desacuerdo) y 5 (totalmente de acuerdo).

Como redactar un cuestionario SERVQUAL.

Ejemplos orientativos sobre cuestionarios según tipo de servicios.

El cuestionario ya lo resuelve el método, en las subdimensiones que definen cada una de las cinco dimensiones analizadas anteriormente. Así el cuestionario SERVQUAL de la primera dimensión, será el siguiente:

Elementos tangibles
1.- El empleado tiene equipos de apariencia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente atractivos y claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentación del servicio.
4.- Las instalaciones físicas son atractivas, modernas, limpias, organizadas y aptas para ofrecer un buen servicio.

Para que podamos ver la presentación incluyo la figura 1.


Ejemplo de parte de un questionario realizado mediante la metodología SERVQUAL
Cuestionario SERVQUAL medición "elementos tangibles"

Cuando se aplica SERVQUAL para un hotel las dimensiones más críticas son las de elementos tangibles y la empatía. El cuestionario adaptado a este tipo de empresas, para estas dos dimensiones podría ser el siguiente:

Las preguntas relacionadas con los Elementos tangibles

-El hotel cuenta con instalaciones modernas y atractivas
-Los empleados del hotel tienen una apariencia limpia y agradable
-La habitación cuenta con todos los servicios necesarios para sentirme cómodo durante mi estancia
-El hotel cuenta con todas las instalaciones, facilidades y servicios que necesito para disfrutar de mis vacaciones
-El servicio de alimentos y restaurantes con que cuenta el hotel ofrecen comida de calidad, con menús variados y bien preparados.


El cuestionario SERVQUAL para la Empatía en un establecimiento hotelero será:

-El personal del hotel siempre está atento a mis deseo y necesidades
-El personal del hotel siempre es agradable y se muestra interesado en servir a los huespedes
-El personal del hotel presta una atención muy personal
-El ambiente que hay en el hotel hace sentirse cómo, como en casa.
-En las áreas comunes hay un ambiente divertido, agradable, tranquilo.


El cuestionario tipo SERVQUAL se debe acompañar de preguntas que ayuden a inferir lo que buscamos determinar, el grado de calidad en cada una de las dimensiones.

Así en el ejemplo al que se hizo referencia anteriormente sobre una empresa de gestión municipal de agua, se podría acompañar de preguntas adicionales como: ¿que es lo que no le ha gustado del servicio? ¿que cambiaría?, ¿habita en el municipio todo el año?, si es un municipio turístico podría preguntarse la nacionalidad del cliente, etc., el mismo cuestionario se debería usar para medir la calidad del servicio de departamentos que el cliente usa normalmente, ejemplo contrataciones, tesorería, atención de quejas y reclamaciones.

Así analizaremos la calidad del servicio da cada estrato de la organización y detectaremos los niveles de calidad en cada una de las dimensiones, creando así puntos de referencias y prioridades para mejorar la calidad del servicio.

Adaptado y reparado el cuestionario SERVQUAL, hay que ponderar las dimensiones, ¿todas son igualmente importantes o hay diferencias entre ellas? Para ponderar las dimensiones podemos elegir tres caminos: lo hacemos de forma subjetiva, lo preguntamos a los clientes en un pregunta adicional al cuestionario o que sea el propio cliente quien directamente establezca las prioridades.

Pienso que depende del estudio y la empresa a evaluar.

Una vez preparado el cuestionario antes de aplicarlo a los clientes, se debe hacer una prueba, comprobar el tiempo que se tarda en las respuestas, si todas las respuestas son fácilmente comprendidas etc.

Revisado y  probado el cuestionario SERVQUAL procede seleccionar una muestra representativa de la población es decir saber el número de clientes que se van a encuestar.

Tratamiento estadístico simplificado de datos de SERVQUAL

Primeramente se debe obtener la mediana de la puntuación dada a cada una de las 22 preguntas y la desviación estandar.

Después las respuestas se agrupan por cada uno de las cinco dimensiones y se obtienen los mismos datos estadísticos.

Se obtiene una gráfica de las brechas (expectativas-percepción) para conocer la diferencia dentro de cada dimensión y la del área en total.

Para cada dimensión los grados (1 al 5) arrojan un promedio, el promedio general se compara con el promedio de la eficacia total del servicio, que se califica en 5 (calidad idónea según percepción de los clientes).

Simplificando vamos a analizar el promedio global de cada una de las dimensiones: Supongamos que las cifras de los promedios por cada una de las cinco dimensiones son las que se indican a continuación:

Elementos tangibles:3,78
Fiabilidad:3,58
Capacidad de respuesta:3,35
Seguridad: 3,90
Empatía:4,15

Así pues si el promedio total de los cinco grados arroja una cifra del 3,78, lo que representa un 75,6% respecto al índice ideal "5". La lectura sería que el 75,6% está satisfecho con el servicio según el grado de porcentaje 0-100 de la escala Likert. Es decir 78% está entre 60-80.

Seguidamente se calculan las brechas y para ello se resta el indice ideal 5 de cada uno de los promedios de cada una de las dimensiones: es decir "3,57-5=-1,43" para nuestro ejemplo los resultados son:

1.-Elementos tangibles:-1,22
2.-Fiabilidad:-1,42
3.-Capacidad de respuesta:-1,65
4.-Seguridad: -1,1
5.-Empatía:-0,85  

El ICS resulta ser la media aritmética de las brechas: -1,248

Todas las brechas obtenidas con el cuestionario y el método SERVQUAL son negativas, es decir el servicio presenta defectos de calidad;  la única más cercana a cero es la "empatía", lo cual se traduce como que el menor problema de calidad del servicio es debido al personal. El personal es el mejor valorado. En cambio hay que actuar sobre los elementos que integran la capacidad de respuesta, que es donde se produce la mayor brecha.

Este seria simplificado el desarrollo de la metodología de análisis de SERVQUAL.
Por supuesto la aplicación estadística es de suma importancia.

Bibliografia

El uso del SERVQUAL en la verificación de la calidad (Zamudio Igami y otros),
Evaluación de la calidad del servicio en una biblioteca universitaria (Celia Riñon Sanz)
Aplicación del SERVQUAL para la evaluación y propuestas de mejora en un modelo de atención de usuarios de un servicio publico
Tesis doctoral: extensiones del modelo SERVQUAL

Comentarios

  1. me encanto... 100% claro en todo el contenido .. me fue de gran ayuda gracias :D

    ResponderEliminar
  2. Muchísimas gracias por este articulo redactado en forma muy didáctica y que me sirvió de mucho para aplicar este método en la evaluación de servicios de salud.

    ResponderEliminar

Publicar un comentario